化身千萬:談多元多變的直播營銷

May 19, 2020

今年世界翻天覆地, Alexander Wang、Bottega Veneta 等著名品牌陸續推出網上活動,CHANEL 更通過 IG Story 與巨星舉行線上音樂會;倫敦時裝周亦改為線上直播,一時之間演唱會、時裝展、發布會、講座通通都在線上舉行。雖然某程度上反映了疫情對世界的影響,但深層的意義卻是「線上活動」的漸趨成熟,軟件、硬件已經能夠全面配合,而人們亦普遍接受這種線上的溝通與及接觸。這是否非一般的契機,讓數碼營銷市場開拓一個全新的領域?

「直播」全新年代的誕生

一個全球疫情,在不知不覺間改變了世界的大趨勢;無論遠在歐美的人們還是近在咫尺的香港市民,都為了健康著想留守居家,非不得已都避免戶外活動。困在室內的人們於是尋找更多線上活動,顛覆了傳統的資訊、娛樂方式,如線上「煲劇」、在線博物館導賞,添置 VR、AR 遊戲等等,變相擴大了線上營銷的接觸群組。而購買方式亦在此時產生根本性的改變,網購變得更為普遍甚至恆常化。與此同時,傳統的線下營銷如商場活動、街站宣傳,以至實體海報、大型設置等等盡數失去光芒,商家固然急急轉向線上尋找營銷出路,而消費者亦慢慢習慣這種線上銷售的歷程。而直播就是其中一種應運而生的新生營銷工具。

圖片來源: ITREAD01

「直播」的不同面相

「直播營銷」趨勢由 2016 年已經開始形成,逐漸影響當代人的購物習慣。現時網上產品銷售大行其道,中國內地已有不少網紅以直播作為銷售手段,數據指銷售金額逾百萬的「直播間」每月多達 400 多個,而當中的龍頭「淘寶直播」單單於「雙十一」收入就多達 200 億元。這個新興購物方式除了打造了李佳琦、薇婭等直播主的奇蹟之外,就連不少港台紅人都參與其中,如小 S、郭富城等等藝人亦曾現身這種「直播銷售」。雖然本港的直播購物生態尚未成形,但不少品牌都以直播作為另一種手段,以互動形式加深消費者的印象,藉此打造品牌形象。KOL 直播自己的親身試用,或者大型活動的現場參與直播,成為香港的直播主流。

之所以能夠在眾多的新式營銷渠道中脫穎而出,全因直播能夠突破網絡框框,即時連繫網絡上不同人物,擺脫單向互動形式。代表品牌的藝人、主持能夠即時與消費者以及目標群組對話;而手執手機或者透過電腦上網的消費者,將不再是面對冷冰冰的電子用品,而是突破虛擬的局限,直接與品牌、與名人互動。除了本質上能夠連繫人心之外,直播的內容亦非凡多元,各範疇的專家或者醫護人員的講座、問答,能為觀眾帶來更為專業可靠的資訊,同時加強品牌的公信力;而以 KOL 或名人主導的直播,則可以帶來更大的滿足感,讓觀眾對品牌更為認識之外,亦可以加強親近感覺,更易引起消費者的消費衝動。更為重要的是直播的規模可大可小,由最簡單的單一直播清談,以至大型的試用裝贈送或者大型活動直播,完全取決於品牌的銷售目標。

直播營銷ABCDE

如果想一嘗直播為品牌帶來的各種好處,就要了解直播營銷的 ABCDE,即 Aim、Broadcast、Content、Design,與及 Extract:

Aim - 即確立每次直播的營銷目標,是建立品牌形象?是即時銷售?是與目標顧客互動?還是介紹代言名人?

Broadcast - 即選擇直播的渠道與及方式。如果想強化已有顧客群或促銷,可選自家 Facebook 專頁的直播;如果想讓更多人認識品牌,可選擇粉絲數量龐大的 KOL 或名人的 Youtube channel 或 Facebook 進行直播。

Content - 決定直播的題材。如想加強專業感,可選擇資訊性的題材,並以合適的專家作主持;如想強化娛樂性,可按需要邀請 KOL 作各種挑戰或嘗試。

Design - 選取直播的地點、佈置等各種直播的設計,以及各種即時安排。如果資源許可,容錯空間亦較大,可選取以多部攝錄機直播所需內容;如直播內容限制較大,或涉及小孩、寵物等等較難控制的對象,亦可選擇風險較小的延播方式。

Extract - 即摘錄最精華的直播部分再充分利用,分享幕後花絮影片,或者重新剪輯精華片段作出二次推廣等等都是可選擇的方式。

熟能生巧,精通「直播 ABCDE」的往往都是經驗豐富的數碼營銷達人,曾涉獵不同種類的直播活動,懂得靈活運用手上的資源,令直播效率最大化。掌握這種經驗與及認知,就是掌握直播大世代的關鍵。

不少品牌仍未開始涉獵網上直播營銷,但明顯地越早加入這嶄新浪潮,越能鞏固在當中的回報,更有助率先建立鮮明的「直播形象」。你是否這波營銷潮流達人的其中之一?

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